Hyvän asiakastutkimuksen tekemiseen tarvitaan aito halu saada selville, mitä asiakkaat haluavat, miten tyytyväisiä he ovat nykytilanteeseen ja mitä he toivovat saavansa tulevaisuudessa. Mitä enemmän tutkimuksen valmisteluun ja lähtötietoihin panostetaan, sitä parempaa materiaalia saadaan kerättyä.
Mutta entä sitten? Miten kaikki kerätty data hyödynnetään, kuinka sitä tulkitaan? Tutkimuspäällikkö
Tero Rönnqvist Onway Oy:stä sanoo, että todellinen työ alkaa tästä. – Olemme ottaneet Business Intelligence (BI)- ajattelun rinnalle toimintamallin, jota kutsumme nimellä Feedback Intelligence, Rönnqvist kertoo. – Voisi sanoa niin, että jos yrityksellä on jonkinlainen BI osana yrityksen prosesseja, se jossain vaiheessa kääntyy ulkopuolisen tutkimuslaitoksen puoleen saadakseen kerättyä järjestelmällisesti tietoa ulkopuolisesta maailmasta.
Feedback Intelligence tarkoittaa Rönnqvistin mukaan sitä, että kerätty raakadata puretaan osiin, analysoidaan tilaajan liiketoiminnan ja asiakassuhteiden edellyttämällä tavalla, ja ruvetaan pohtimaan millaista saatu palaute todellisuudessa on. Rönnqvist antaa yksinkertaisen esimerkin. – Jos asiakastutkimuksen vastausprosentti on korkea, sanotaan vaikka huippuluku 70%, niin voitko olla tyytyväinen? Entä jos havaitset, että vastaajat edustavat vain 20 prosenttia liikevaihdostasi? – Tai toisinpäin, Rönnqvist jatkaa. – Olet saanut korkean keskiarvon asiakastyytyväisyydestä, asteikolla 1-5 tulos on 4,2, ja vieläpä noussut edellisestä vuodesta. Availette jo kuohuviinejä neukkarissa, kunnes joku huomaa, että A-ryhmän asiakkaiden päätöksentekijät ovat antaneet arvosanoja 1 ja 2.
Sähköiset tiedonkeruumenetelmät tarjoavat helpon tavan saada paljon materiaalia lyhyessä ajassa. Siksi pitäisi jo tutkimusta suunnitellessa keskittää huomio siihen, kuka halutaan saada vastaamaan ja miten asiakas saadaan kiinnostumaan kyselystä. Ja kun vastaukset on saatu, niitä täytyy osata tulkita oikein.
Tero Rönnqvist antaa vielä yhden esimerkin. – Yhtään tutkimusta ei oikeastaan saisi tehdä pelkästä tutkimisen ilosta. Tutkimus, ja etenkin sen tulokset ovat työkaluja, jotka tähtäävät vain yhteen asiaan: liiketoiminnan kasvuun. Olen itse eniten kiinnostunut siitä, miten paljon liiketoiminnan kasvupotentiaalia on yrityksen jo olemassa olevissa asiakassuhteissa, Rönnqvist sanoo. – Tämän potentiaalin tunnistaminen ja hyödyntäminen on paljon nopeampi reitti kasvuun kuin kokonaan uusien asiakkaiden etsiminen esimerkiksi markkinatutkimuksilla. Tiivistäen: Tätä tarkoittaa Feedback Intelligence.
Lisätietoja Feedback Intelligencestä.
Julkaistu 20.5.2013